Докато художественото произведение очарова най-силно с шепота на недомълвеното и с тайната на премълчаното - в часа на тихо уединение, когато, откъснати от разпиляността на всекидневното, ние прозираме красотата почти тъжни от смирение - плакатът е възможен сякаш само като антиизкуство: сред шемета на улицата, огрян от слънцето, викащ. Това е викът на една реалност, която дори няма име, пречупена във внезапността на мига, сякаш висеща във въздуха, и оставяща след себе си само възможността на някаква следа: в очите, в паметта, в гърлото. Смесен с хилядите взаимности на баналното, плакатът получава сила като че ли само през насилието върху ни - изправарвайки бързината на погледа ни със светкавицата на своята саморазбираемост, и растящ в колосалните размери на стените, за да покрие ъгъла на зрението ни със своята протяжност. Но така той е не само насилие над нас - той е насилие и над самите неща.
          Наистина, това е мамащята капризна власт на една измеримост, която увлича, разтяга и обезличава нещата. През отделната стойност на предметите минава сякаш някакво бързо и празно огледало, в което всичко се отразява само случайно, непълно, сляно с мига и почти загубено в еднаквости. Нещата тъй едва още имат време да се осъществят в първата попаднала възможност: те само маркират своята значимост - и то съвсем бегло, само в най-необходимата си проява, в най-съкратения си вид, по най-късия път - и от тях остава накрая само следата от тяхното мимолетие: един кратък знак, една схема, но и една очевидност.
          През съкращенията на своята проява нещата получават по тоя начин едно ново очертание: те стават достъпни, прости, еднакви. И тази еднаквост поглъща всичко: през нея животът се превръща в някаква проста формула; жизненото, дадено само в една възможност, се редуцира в тип, стереотипия; образът става знак, безличен и остър като сигнал; а смисълът на нещата се загубва в аксиомата на това що е, и престава да пита: защото само е отговор.
          Така плакатът кондензира шумното разнообразие на ежедневното в някаква кратка значимост, в непосредствеността на най-простото, в категоричността на това, що се разбира само по себе си. Закрепващ така нещата в схеми, равенства и формули, плакатът най-сетне маркира формата в измеримост, съкращава тялото в плоскост; тогава от реалността остава твърде малко, но все пак достатъчно: нейната елементарна даденост.
          Това са съкращенията на нещата, достъпни вече само за един поглед - избирането на най-значимото във всяка проява, търсенето на последната зависимост, най-близка до вкуса, навиците ни, до самия живот. Плакатът приспособява по този начин всичко до възможността да го разберем без противоречие, без досада; той са нагажда на въображението ни, забавлява, дори дразни нашето най-скрито - и постигнал доверието ни, той тепърва услужва на най-дребните ни прищевки, на най-неочакваните ни капризи: с един само жест, с едно "да" - и с лаконичната сигурност на едно внушение, което изчерпва всичко на един дъх.
          Защото силата на плаката се състои тъкмо в тържеството на внушението върху безпомощността на ежедневното ни Аз - сред хилядите възможности на нашата воля - и сред хилядите й колебания. Тогава плакатът просто фасцинира, без противоречия, без мисъл даже: той неочаквано изтръгва с могъществото на най-ясното, на най-достъпното и уви! на най-обикновеното си, всичко, което личното ни участие в живота все още отрича; тогава той утвърдява властно себе си.
          Каква е наистина тази власт, която тъй подло откъсва различията на нашето най-скъпо, за да ги отъждестви с значимостта на някакво очевидно и винаги същото Нещо, за да направи сякаш от самите нас една съвършено проста разбраност - да ни слее в разбраността дори на абсурдното и да не търси за това даже съгласието ни? Може би това е силата на простото, може би слабостта на комплицираното у нас, което, преситено в суетата, не познава вече правите пътеки на непосредственото; най-сетне в душата ни има всеки път едно убежище пред сплетените загадки на живота, което почва с вика "стига!" Тогава остава една едничка възможност - и плакатът навреме я открива: възможността на Баналното.
          Тогава имаме нужда окото ни да се уморява, да измерва комплицираната композиция, да се взира в рисувателните подробности, да се възхищава: плакатът е просто напред в размери, които не ни принуждават към нищо; в линии, които не водят никъде; в бои -ах! в бои, които оставят в очите ни само познати следи, даже и тогава, когато не гледаме - тъй както поемаме парфюма от току що миналата дама, без да помним дори лицето й. И завладявайки така вниманието ни през най-малката съпротива - когато за това тъкмо не се изисква никакво внимание - плакатът отведнъж се налага, по същия начин: без да ни кара да правим нищо, ала така, че да не можем да се отървем от него -  д а  н е  м о ж е м  д а   г о  з а б р а в и м.
          Сякаш по тоя начин най-голямото преимущество на плаката е още веднъж в липсата на всяка лична активност: в нашата слабост  д а  н е  п р а в и м  усилие да го избегнем. И може би, парадоксален и в своята същност, плакатът започва своето съществуване в нас не с това, че се запомня - а тъкмо заради това, че  н е  с е  з а б р а в я.
          Така основата на плаката е  н е г а т и в н а. А негативно е по-нататък и цялото му съществуване. Най-напред неговата проява. Що е собствено плакат? Някакво изкуство? Живопис, орнамент, декорация, тапета, реклама? Тъкмо всичко заедно и нищо от това всичко. Живопис, която е орнаментална, или декорация, която е всъщност реклама - може би още декоративна тапета: вътрешна украса, пренесена сред улицата и затова никаква украса - и никакво изкуство; а все пак някакво изкуство, и при това твърде мъчно, въпреки - или тъкмо поради възможността да не бъде никога изкуство.
          И после: какви са проблемите, които плакатът разрешава? Проблемите - или може би единствената още: никакви проблеми. Проблемата да не се чувства нищо тръсено, нищо намирано; да се премахне тайната на творчеството; най-сетне да се премахне самото творчество и самия автор. И все пак това е вече някаква проблема - ала тя е без име, защото е очевидна. И плакатът започва своя смисъл на съществуване почти безсмислено, без име, без въпрос: той е очевиден.
          Може би, това е единственото, което отначало може да се каже за плаката - неговата о ч е в и д н о с т. Ала тази очевидност носи в себе си една необходимост - защото, как инак би могла да бъде разбрана сама по себе си? - и тази необходимост отведнъж иска нещо не съвсем очевидно: тя иска  с т и л. През проблемата на стила се постига тепърва проблемата на цялото това талми-изкуство, тъй неразбрано и отрицателно отначало и тъй малко напомнящо строгото единство, на което е подчинено в основата си. И толкова пъти смесвано с графиката и декоративната украса, то носи в себе си нови и чужди елементи, които добиват значение едва през особеността на неговия стил.
          Какъв е стилът на плаката?
          Най-напред това е  п о л о ж и т е л н о т о  във формата; онова координиращо начало, което сглобява, съчетава, пречистя; формата през него получава така едно трайно единство, завършеност и безусловност, изключващи всичко излишно. Но в плаката и без това нещата са едва само някакъв дъх, почти безтелесни, неведоми, добили за миг само най-общата си форма - и сякаш така вече стилизирани. Ала тази стилизираност е твърде обикновена, твърде случайна, по-скоро неизбежна, отколкото търсена - и още негативна. За  т а к ъ в  стил не може да се говори, макар че сведената до проста форма жизненост подсказва съвсем ясно задачата на плакатния стил: опростеното до схема и знак остава да бъде само съчетано в органична завършеност, за да добие тепърва художествена стойност. Тъй маркираното трябва да се стегне в значение, случайното да се спре в постройка, простото да се възвиси в монументалност. И тогава, вместо формалната беглост на баналното, през стила плакатът търси тепърва художествената значимост на елементарното: обикновеното се превръща в изключително.
          Оттук започва и самият проблем. От една страна плакатът търси всичко, което се разбира от пръв поглед, без поглед почти: нещата ни са тъй познати, че ни са омръзнали отдавна - че да мислим за тях е по-леко, отколкото да не мислим - защото не само че се разбират по себе си, но дори е излишно да ги разбираме. А от друга страна изкуството на плаката се състои тъкмо в това: да се намери най-обикновеното, най-баналното, най-глупавото дори - да се намери най-късата формула за хиляди пъти известното, така, че неговата абсурдност да добие тепърва значение просто с безкрайната си понятност - и това тъй обикновено делнично да се възвеси отведнъж до необикновените размери на единственото, изключителното, невъобразимото. Реалността така се разтяга сякаш в странните очертания на Космоса, простите неща стават отведнъж гигантски и свръхестествени: една току-що лакирана обувка изгрява монументално среч лъчите на слънцето; негърът, който се мие с прочутия сапун, добива внезапно съвсем бели ръце; а в една чаша с кафе се излива целият млечен път.
          Безличността на обикновеното добива по тоя начин някаква едновременно патетична и гротескна форма, която, излизаща от рамките на мислимото, добива значението на откровение - откровението на съвсем познатото! - тогава стилът получава пълното си значение и се осъществява властно и бързо през тая форма. той я прави ясна, безкрайно чиста - от алогичното той строи стегната логична постройка - и на мястото на глупавото чудо за дивака, той внася острия чар на светската културност. И в първоначалния дисонанс на несъответствието между реалността и нейната банална проява, той завършва в стройна хармония пътя на баналната форма до нейния тип. Нещата така се възвръщат в някаква първична и основна първоформа - в шаблона, в клишето, в стереотипията - ала с това кристализират напълно през законите на стила в едно завършено безлично, но и свръхлично единство: те стават стилови елементи, а заедно с това и художествени. Тогава плакатът добива своето художествено осъществяване - и през стиловите елементи на изобразителното изкуство той търси израз.
          Но този израз се обуславя отначало от самата същност на плаката. Защото плакатът е дете на улицата. Всичко, което ни напомня за художествена наслада, е изключено: големите спокойни зали или интимната тишина на стаята, близкото разстояние потребно за съсредоточаване на погледа, най-сетне неограниченото време за съзерцание. Наокапи, плакатът отрича всички тия условия - разпилян в шемета на улицата, включен в нови отношения с всичко, което го окръжава: с четвъртитите рамки на витрините, с грамадните плоскости на стените, с дълбочината на перспективата, дори с бързината на движението. И тъкмо с това той се определя съвсем ясно в своя вид: по необходимост той добива точен формат, големи размери, третиране само в две измерения, липса на подробности. И най-сетне, невъзможността да се наблюдава дълго иска от него най-важното: просто линии, ярки багри, лесна композиция.
           Всички тия качества обаче има всяко декоративно изкуство; по тази причина, в своето начало плакатът е строго дакоративен, съвсем близо до книжната украса, до стенописа (Innen-Dekoration) и до тапетата. И единственото, което все още го отличава от тях, е особеността на линията и боята, които пренесени на улицата, добиват нови свойства.
           Най-напред линията в плаката, макар и стилизирана, носи очевидния белег на простото, на елементарното, на това що се постига по най-късия път - и най-лесния. Тъй, правата линия и овалата са всякога предпочитани пред комплицираните извиви на вълнообразната линия на спиралата; по същата причина рисунъкът е условен, формата дадена почти винаги в плоскост, а подробността съвсем опростена, често изпусната. Единственото, което остава тъй от композицията, е само някаква внезапна ориентираност в линиите, която води винаги по най-достъпния за окото път: тъй, нещата изгубват връзките помежду си заради една по-ясна и достъпна свързаност - но с това растат в известна пропорционалност, която ги доближава до монументалното. Баналното тук тепърва се очертава в космична ширина - и през него духът става реклама.
          И тази ширина иска сега бои: широки, викащи - боите на панаира, на празничната навалица, на маскарада. Нежните нюанси на интимното интериьо и учените комбинации на колоризма са тук завинаги изгорени. Защото плакатът е изправен дръзко срещу тълпата - и трябва да търси за нея най-понятния си израз: варварството на боите. През боите баналното устройва същински излишества: дисонанси, безвкусия, бруталности. Това, което в стаята почти оскърбява със силата си, е все още мъртво за улицата: за празните погледи на разсеяния минувач трябват други гами, други ефекти - трябват конски сили, които да преодолеят инерцията на неговото зрение - тъй както за твърдия език на пияницата трябва ракия вместо шампанско - и тъй плакатът получава някакво надуто и невежо разточителство, почти лишено от художествена стойност - но затова яко, силно и трогващо като неприлична дума. Ала тази грубост на баграта се включва все пак в елементарните граници на стила - и от плаката расте едно единство на тонове, обикновено координирани само в стойност, което просто експлоадира във въздуха - едно силно дву- или трицветие, ясно, тривиално и грубо, не винаги красиво, но винаги красноречиво - и най-важното: съвсем просто. Тук лошият вкус и рафинираното зрение се сякаш пресрещат - и може би само още малкият нюанс остава от значение: дистанцията, тактът, онова съвсем незабелязано Нещо, което все още държи връзка с художественото - което всеки път възспира линията от прекалената стилизираност - и без което боята би се превърнала в евтина живописност, за да превърне плаката в лошо боядисана картина.
          И най-сетне остава още един елемент - може би не най-важният, но винаги от значение за общата художествена стойност - който носи в себе си всички особености и всички парадокси на самия плакат: шрифтът. И само заради това, че на него не се отдава потребното значение, пренебрегването му от лекомисления художник компрометира завинаги художествената стойност на плаката. Защото шрифтът е все пак художествен и стилов елемент, макар и като художествена индустрия - не е ли впрочем и самият плакат художествена индустрия? - и през него плакатът получава тепърва своята завършеност, не само по съдържание, но и по форма. Понякога дори самият плакат не е нищо друго, освен украса за совя шрифт, само средство за стигане до надписа - до самата същност, впрочем: рекламата. И този надпис е също тъй банален, необикновено обикновен, невъзможно прост, както и самият плакат. Обаче, истинската си цена и значение надписът добива през шрифта, и то: през стилизирания шрифт.
          Това е един пункт, в който се допират и двете декоративни изкуства, тъй близки инак помежду си: книжната украса и плакатът. През шрифта рисунъкът получава тепърва значение - или може би обратното: шрифтът търси тепърва стила на целия плакат и става неразделна част от стиловата форма; той включва в себе си, сам включен в тях, линията и боята; тогава плакатът става наистина истински плакат. Защото инак, нищо по-лесно от един надпис - ала нищо по-трудо от един шрифт за надпис, който да запази самостоятелно значение на стилов елемент. Тогава композицията включва всичко в ясна постройка: шрифтът се огъва, следва линиите, повтаря боите, носи в себе си целия стилов характер на плаката, и накрая се слива с всичкото в неразделно цяло. Тъй всеки маниер, всеки жанр иска своя шрифт, своя  н а й - б л и з ъ к  шрифт - от тънкия курсив на бидермайер до масивния триъгълен почерк на модернизирания готически: една цяла наука за пропорционалност, съотношения и размери на буквите, която накрая следва точно законите на орнамента. И през  с в о я  шрифт, плакатът се явява най-сетне напълно завършен - дали и като художествено произведение? Ала несъмнено е едно: превъзмогнал изобразителното на своето съдържание през измерителното на своя стил, плакатът завършва своето единство в точни  и з м е р и т е л н и  съотношения на линия, багра и шрифт, които се сливат в общата закономерност на стила и образуват органично цяло.
          Така през позитивното на стила - единственото позитивно в плаката - границите на последния се очертават съвсем ясно: едно негативно съдържание, което само в кръга на стила добива художествени елементи, и то в линия и багра. В ограничеността, обаче, на тия елементи, плакатът е принуден да се движи в най-тесните граници на простото, обикновеното и ясното, изключващ всяко по-сложно отношение между съдържание и форма, изключващ даже изобщо всяко отношение. Но така той остава изолиран като художествено произведение, оставен само на формата си и то в най-късия, непосредствен и точен израз: като схема на тая форма - и тъкмо като схема на взаимоотношенията между образ и знак. А тази схема, от друга страна, трябва да бъде  с а м а  съдържание - но тогава тъкмо негативна: само като очевидност, непосредственост, еднаквост. Проявата на нещата става по тоя начин знак, под който внезапно се открива винаги-Същото - ала това винаги Също е, уви! - винаги излишно. Защото е самата Баналност.
          Осъден прочие на вечно несъответствие на художественото и баналното в себе си, плакатът се опростява, обезличава и популяризира. Той става многолик и сякаш винаги еднакъв, повтарящ вечно себе си навсякъде, променяйки напразно своя вид под тясната заключеност на своята униформа - и, станал неизбежен, той сякаш става излишен. Тогава едва още може да се говори за него - и със същата внезапност, с която се е появил, току що отпечатан, светнал с коравите си дразнещи бои - той изчезва един ден завинаги, отнасящ със себе си само досадата ни да го виждаме всеки ден на същото място - и досадата още веднъж: да видим на същото място  н о в и я  плакат - неговото тъй неизбежно повторение, и тъй безполезно...
          Може би ние сме несправедливи: защото художественият плакат е винаги изкуство; а може би в нас се крие все още тъгата за една красота, която не ще се профанира тъй безполезно между тъпите гримаси на мнозинството, плакатът разгръща диво своята широка многоцветна усмивка на уличник, едновременно пищен, натраплив, банален и майсторски пуст - в очите ни остава отпечатана завинаги неговата нищожна и жестока следа - и ние напразно се мъчим да го забравим.